零售媒体网络爆发：指标混乱与标准化缺失成营销新痛点

“万物皆广告网络”正从概念走向现实。随着商务与零售媒体网络呈爆发式增长，营销预算争夺战日益激烈。上周，麦当劳与花旗银行相继入局，从DoorDash到Dollar Tree，甚至加油泵和冰箱门，任何拥有数字触点或屏幕的企业都可能化身媒体网络。

行业追踪数据显示，全球零售和商务媒体网络已超200家。这种碎片化环境让首席营销官（CMO）倍感压力。Experian Marketing Services首席收入官Kevin Dunn指出，同时使用六家网络意味着运行六套不同的操作手册，极大增加了规划、性能对比及规模化的难度。

本月，广告贸易组织ISBA联合MediaSense对英国五家主要零售媒体网络进行审计，发现指标存在显著不一致，仅“归因销售额”就有五种不同定义。ISBA副媒体顾问Clare O'Brien直言：“资金既已交换，统一定义本应易如反掌。”

商务媒体的核心卖点在于利用第一方数据、靠近购买点的展示位以及闭环归因能力，实现高利润变现。麦当劳首席营销官Morgan Flatley在投资者日表示，公司旨在将媒体网络打造为“长期价值10亿美元的业务”，向广告商开放其每日7000万全球客户群，且无需增加额外成本或干扰用户体验。

然而，表面吸引力背后潜藏诸多痛点。首要担忧在于测量标准的一致性。Arla Foods媒体与数字负责人Rob Edwards坦言，数据往往无法对齐，存在“忽悠”成分。闭环测量系统面临类似早期封闭社交媒体的“既当运动员又当裁判员”困境：难以区分广告是否真正驱动了消费，还是用户本就有意购买。

热潮并未给所有参与者带来预期回报。商务广告技术公司Fluent首席营销官Jeanniey Walden指出，在推出零售媒体网络的公司中，仅有不到50家在财报中提及由此产生的收入，能证明公司整体收益提升的更是不足5家。网络领导者们正承受着锁定增量资金和客户的巨大压力。

此外，碎片化可能导致消费者遭受广告轰炸。随着网络不断引入新广告位以维持增长，跨平台频率上限控制变得至关重要。Edwards警告，若忽视用户体验，极易引发用户反感。

EMARKETER预测，全球零售媒体支出今年约为2030亿美元，到2030年将超过3200亿美元。面对迅猛增长，建立行业标准机构已成共识。

尽管美国IAB和欧洲IAB自2024年起发布测量标准和指南，但采纳情况参差不齐。IAB欧洲2025年研究发现，53%的广告买家仍将缺乏标准化视为投资障碍。O'Brien表示，推动标准化的目的并非争输赢，而是让投资变得更简单、直接，从而真正兑现对营销人员和运营商的承诺。